没人要求的那次更新

这一周，随便打开哪个应用，总有东西在一夜之间变了。我叫了一辆 Uber，地图上那辆小车挂着我们国家队的国旗。我打开一个外卖应用，一张优惠券弹了出来，就因为有人在地球另一端进了一个球。我进 Duolingo 上课，多儿（Duo）穿着一件国家队球衣。我用足球表情发了条消息，它变成了官方世界杯用球。我在 Google 上搜了一个比分，屏幕朝我甩出一段庆祝动画。

这些更新没有一个修好了任何东西。没有一个让应用更快、更安全或更有用。它们存在的理由都一样：某个球场里有一只球在滚，没人想被排除在这场对话之外。

曾经有一段时间，一次软件更新是一个承诺。你等上好几个月，就为了那个缺陷被修好，为了电池能再多撑一会儿，为了那玩意儿别再崩溃。更新触达了数百万人，正因如此它才被认真对待。今天我们部署给同样的数百万人，同时协调五个平台，只为给一个图标贴上一面国旗。下周我们又会把它撤掉，没人会记得它存在过。

这篇文章讲的就是这件事：重要的是数字，不是内容。讲一件微不足道的小事如何最终影响到世界另一头的某个人，然后又以它出现时同样的速度消失。讲让这一切运转的那根心理弹簧是如何被刻意设计出来的。也讲为什么这种模式和 OpenClaw、和加密货币、和物联网、和大数据，以及我们把工作从美洲挪到亚洲的那一次，是一模一样的。

1 把世界杯当成一次大规模部署

我们来逐一点名看看发生了什么。这不是某一个应用——而是所有应用。

Uber 让你用国家队的国旗来定制地图上的小车图标，并推出了*“出局优惠”*：如果你支持的球队被淘汰，它就给你一张未来打车 7 折券（Uber 新闻室、The Points Guy）。你的体育悲伤，被换成了一张优惠券。

PedidosYa（拉美外卖巨头）推出了*“有进球，就有券”*：每进一个球，应用就实时放出优惠券。这场活动承诺平均发放总额超过 27 亿比索的优惠券——每个比赛日超过 7700 万——覆盖 14 个拉美国家，从 6 月 11 日到 7 月 19 日（Infobae、Revista Mercado）。球场里的一个进球，触发一次优惠券投放，让数百万人争相在券发完之前打开应用。这是一次由一只球触发的基础设施事件。

Duolingo 搭起了多儿杯（Duo Cup）：48 套国家队球衣，你通过完成课程来解锁，而且解锁顺序是随机的，所以你不知道接下来轮到哪一套，于是你每天都回来看看（Duolingo、Duolingo Wiki）。它的营销是纯粹的民族主义：“国家队需要你，解锁你的球衣”（Duolingo 的 Facebook）。

巨头们也没有袖手旁观：

• WhatsApp 联手阿迪达斯和国际足联，让足球表情在整届赛事期间变成官方用球Trionda——外加主题贴纸、通话特效，以及一个世界杯频道目录（Social Media Today、Claro Sports）。
• Google 推出了一系列 69 个涂鸦（Doodle）（横跨 189 个市场的 36 件独立作品，6 月 11 日到 7 月 20 日），以及搜索彩蛋，为你的胜利欢呼，或安慰你的失利（MediaPost）。
• Instagram 加入了实时比分提醒、主题贴纸和特效（Social Media Today）。
• TikTok 甚至走到了推出TikTok Pro Events 的地步，一个专门的独立应用，献给世界杯，你在里面参与互动就能赚取“星星”（TechCrunch）。

一个全新的应用，为了一个为期五周的赛事。这就是一只小球所能触发的投入规模。

2 Duolingo 的案例：他们把你祖国的球衣卖给你

Duolingo 的案例最直白地暴露了实际上在卖的是什么。它加入世界杯，靠的不是一段免费动画：它开了一家商店。多儿杯里有一个“多儿杯商店”，邀请你*“购买你最喜欢的球队的球衣”*，每套 1.99 美元，旁边滴答走着一个 21 天的倒计时，还有一个“特别优惠：买得越多，省得越多”的套餐专区。几乎每一支国家队都要花钱；只有少数几支是免费的。

真正耐人寻味的是它的话术：应用说*“用阿根廷球衣表达你的支持！”*，而下面唯一的按钮是以 1.99 美元购买。如果你真心想为你的球队助威，你就得花钱买：在那个界面上，想支持和付钱是同一个动作。一个语言学习应用，把一个国家的归属感变成了一件标了价的虚拟饰品，还加上一个倒计时来缩短你做决定的时间。

其实手边就有一个更有意思的选择：应用本可以给每个用户分配一个国家，让你在全球排行榜上看到每面国旗背后真实的人——一幅关于这个赛事有多么全球化的具体图景。可它选了转化率最高的那套机制：为球衣收费。

目的不是改进软件，而是在一波本就存在的注意力浪潮消散之前，搭上它。

3 这不是足球：这是每个国家的每一个事件

很容易看着这一切就想：“嗨，这是世界杯，四年才一次。”但足球只是这一周里最显眼的例子。这套机制是全球性的，而且从不停歇：总有一个事件可以攀附，在某本日历上，在某种文化里。

在中国，阿里巴巴发明的双十一（11.11）把一个本无意义的日子——11 月 11 日——变成了地球上最大的购物盛事：光阿里巴巴一家在 2021 年就录得 845 亿美元，连同京东一起，单日突破了 1390 亿美元（CNBC、Chain Store Age）。一个制造出来的日子，一个应用，一天的紧迫感。

在印度，主角不是足球——是板球。当 IPL 开打时，号称拥有超过 2 亿用户的梦幻体育应用 Dream11，在赛事第一天就冲上超过 1500 万同时在线用户，其中板球占了所有投注内容的 87%（Rest of World、Wikipedia）。整整一个国家，随着每一个回合刷新一个应用。

在中东，事件是阴历：到了斋月，像 Careem 这样的超级应用会围绕开斋饭（iftar）和封斋饭（suhoor）重新组织整个体验——定时下单、特殊模式、捐赠功能——因为日子本身就变了形状（Careem、Arabian Business）。

黑色星期五、农历新年、万圣节、超级碗、排灯节：换个国家、换个由头，机制是完全一样的。总有一波浪潮，总有一个应用等在那里，让你不会错过。有意思的问题不是它们为什么这么做——那很明显：因为转化好。问题是我们怎么走到了这样一个世界：这成了我们接触的每一件软件的默认行为。

4 这是怎么被量产出来的

这不是偶然。今天的 FOMO 是一个设计理念的产物，这个理念经过了半个世纪的打磨，最终成为整个行业的默认引擎。

它的起点，在互联网之前，是一个经济学洞见。1971 年，诺贝尔奖得主**赫伯特·西蒙（Herbert Simon）**写下了定义其后一切的那句话：“信息的富足造成了注意力的贫乏”（注意力经济，Wikipedia）。如果信息是无限的、注意力是有限的，那么注意力就是稀缺资源——而哪里有稀缺资源，哪里就会形成一个市场去攫取它。

这个市场在可变奖励中找到了它的机制，也就是让老虎机让人上瘾的同一个原理：你不知道拉下拉杆会给你点什么还是什么都没有，而正是这种不确定性——不是奖品本身——让你一直拉下去。2014 年，**尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）在《上瘾》（Hooked）一书中把它包装成了一本产品手册：触发、行动、可变奖励、投入、重复（The Behavioral Scientist 的书评）。前 Google 设计师特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）*说得更直白：你的手机是“你口袋里的一台老虎机”*，每次你下拉刷新信息流，你就是在玩它（YaleGlobal）。

而且这不是阴谋论——亲手造出它的人之一坦白了。2017 年，Facebook 的创始总裁**肖恩·帕克（Sean Parker）说，当年的设计问题字面上就是“我们如何尽可能多地消耗掉你的时间和有意识的注意力？”答案是时不时给你“一点多巴胺刺激”——一个赞、一条评论——来构建一个“社会认同反馈循环”，他说，这个循环“利用了人类心理中的一个弱点”。他的收尾是：“天知道这对我们孩子的大脑正在做什么”（CNBC、Axios）。“我们对此心知肚明。但我们还是这么做了。”

由此诞生了两套机制，把 FOMO 量产到了我们都看不见它的地步：

**Snapchat 连续记录（streaks）。**也许是消费软件里最具胁迫性的机制：它不只在你每天使用应用时奖励你，还在你停下来时惩罚你。连续记录是你和一个朋友一起累积起来的一个数字，只要漏掉一天就会被清零。研究将它直接与青少年的智能手机依赖和 FOMO 联系起来（ScienceDirect）。害怕的不是错过什么好东西——而是失去你已经拥有的东西。

Spotify Wrapped（年度回顾）。这是分享型 FOMO 的零号病人，它的狡猾之处堪称精妙。2016 年，Spotify 拿走了你自己的数据——那种通常会吓到你的数据——把它当作一份年终礼物包装好还给你，随时可以发布。它把监视变成了庆祝。打开它的用户从 2017 年的 3000 万涨到了 2022 年的 1.56 亿，而在 2023 年它在社交媒体上产生了超过 20 亿次曝光——由你制作的免费广告，因为你不想在所有人都晒自己的 Wrapped 的那一天被落下（Wikipedia、The Conversation）。一旦有一个应用证明了你可以让数百万人在一年中固定的某一天为自己打广告，所有人都想要自己的“Wrapped”。多儿杯就是世界杯的 Wrapped。

而和任何被推向极端的机制一样，它也有自己的漫画式夸张版：BeReal。这个应用唯一的功能就是最纯粹形态的 FOMO——在随机的某个时刻推送一条通知，给你两分钟拍照，外加“该 BeReal 了”的那种慌乱。它运转得太成功了，68% 的用户在通知发出后 3 分钟内就打开了应用。然后它蒸发了，就像注意力经济里一切都会蒸发的那样。

BeReal 从 2022 年 8 月的 7300 万月活跃用户掉到了 2023 年 3 月的 3300 万，它的下载量从 2023 年到 2024 年崩跌了 60%（Business of Apps、Wikipedia）。FOMO 沿着同一条曲线起落：像火箭一样蹿升的那份注意力，正是之后什么也托不住的那份注意力。这对一个完整的应用是这样，对一个车标上的小国旗——在四周的时间尺度上——也是这样。

5 重要的是数字，不是内容

把这一切串起来的，是我们不再衡量贡献，转而开始衡量当下。重要的是在场，而不是你说了什么。而且这不只是应用：严肃的新闻编辑室同样在追逐数字，而不是内容。一则曾经能持续数周的报道，如今只能持续数天，因为重要的不是深度，而是及时赶上浪潮。

这是有数据可证的。《Nature Communications》上的一项研究，“集体注意力的加速动态”（PMC 上的免费版本），发现一个进入 Twitter 前 50 名的话题标签，在 2013 年大约能停留 17.5 小时，到 2016 年只剩 11.9 小时。同样的模式出现在票房的上映周期里、在科学引用里、在一个世纪前的 Google Books 数据里。作者的结论是：集体注意力有一个固定的容量，但我们不断往里塞进更多东西来争夺它，于是每个话题烧得更快，下一个立刻把它踩在脚下。

这就是文明尺度上的 FOMO。这种错失恐惧——自 2013 年起就用 Przybylski 量表测量，该量表把它与焦虑、更差的睡眠和有问题的手机使用关联起来——已经不再是个人问题，而成了商业模式。Uber 的国旗、PedidosYa 的优惠券、Duolingo 的球衣：三者都押注于你害怕被排除在外。而它们几乎总是押对了。

6 这场派对看不见的成本

这一切都不是免费的，哪怕它免费送到你面前。

这些“庆祝”中的每一个，都是一次真实的部署：新的 iOS 和 Android 构建、远程配置、功能开关、横幅、素材资源、用来衡量有多少人点了那面国旗的遥测数据。把它乘以每一个加入了世界杯的应用，再乘以它们并行维护的每一个平台。这是一笔巨大的工程、数据和能源开销，花在了四周后就会被删掉的东西上。

而且这些数据并不抽象。根据国际能源署，到 2030 年，全球数据中心的用电量将翻一倍以上，达到约 945 太瓦时（TWh）——大致相当于日本一年的全部消耗。显然，这其中并非全是足球国旗。但每一个昙花一现的功能、每一个遥测事件、每一次向数百万人投放的实时优惠券，都在累加到一个已经重得抵得上整个国家的基础设施上。我们生成汪洋般的数据，来庆祝一件我们终将忘记的事。而这还只是电力：全世界每年已经产生 6200 万吨电子垃圾，其回收速度比堆积速度慢五倍。

还有一项几乎没人在这些办公室里考虑过的成本：不是每个人都有数据流量可以花在一面国旗上。GSMA 估计，31 亿人——占全球 38%——头顶上有移动互联网信号，却并不使用它，而主要障碍之一就是成本（GSMA，《2024 年移动互联网连接状况》）。可负担互联网联盟（Alliance for Affordable Internet）将 1GB 价格在月收入 2% 及以下定义为“可负担”；在 99 个中低收入国家中，只有 31 个达到了这一目标，其余国家平均要为 1GB 支付收入的 5.76%。在阿根廷，移动套餐的价格高达乌拉圭的四倍，精打细算地省着用流量是常态——以至于在 2026 年 6 月，一家公司推出了一种街头的*“预付费 WiFi”*，正是为你流量用光时设计的。那个靠免费 WiFi 二维码过活、不到熟悉的网络就一直关着流量的人，并不是什么边缘个案：那是半个人类。对那个人来说，一个为了一桩他从没要求过的事件而塞满动画、遥测和素材的应用，不是庆祝——而是一道收费关卡。他套餐里的兆字节，被烧掉，只为让一个品牌赶上一股潮流。

7 没人记得的潮流游行

这就是核心论点。世界杯是个容易讲的例子，因为它有明确的起止日期。但整个行业都是这么运转的：一股潮流出现，所有人一拥而上，它持续几个月，影响到那些从没要求过它的人，然后消失。然后没人再提起它。

最新鲜的例子是 OpenClaw。还记得它吗？它起初是一个名叫 Clawdbot 的个人项目，先后改名为 Moltbot、再到 OpenClaw，并在 2026 年 2 月突破了 10 万颗 GitHub 星标——到了 3 月，它超过了 React（后者停留在 24.3 万左右），成为史上在如此短时间内星标数最高的非聚合类仓库之一（KDnuggets、Wikipedia）。《财富》（Fortune）把它当作*“最新的狂热”*来报道，称这股“养龙虾”的热潮正在改变中国的 AI 行业（Fortune）。与此同时，一份 Bitsight 安全分析发现，有超过 3 万个 OpenClaw 实例暴露在互联网上，其中许多被用户错误配置，他们一路点掉了那些警告（Bitsight）。它的创造者去了 OpenAI，而这场狂热也以它兴起时同样的速度开始消退。

一场持续数月的狂热。真实的人被暴露。而现在几乎没人再提起它。

这并不新鲜。这就是 Gartner 的炒作周期（Hype Cycle），早在 1995 年就被描述过：每一项技术都会爬上一座“期望膨胀的顶峰”，然后在实验未能兑现时跌入“幻灭的低谷”。它们全都走过这条路：

区块链从顶峰跌入低谷，然后就停在了那里：据 Gartner 自己所说，它的大多数应用至今仍深陷在幻灭的低谷里。物联网、大数据、无服务器架构：每一个在它自己的时代，都曾是那个将要改变一切的东西。在每一项跌入低谷的技术中，十项里有六项再也爬不出来。

而所有潮流之母甚至根本不是数字化的：是把工作从美洲挪到亚洲。它被当作进步、当作效率、当作不可避免来兜售。据经济政策研究所（Economic Policy Institute）估计，2001 年到 2013 年间，对华贸易逆差让美国付出了 320 万个工作岗位的代价，其中 240 万个在制造业。那不是一面四周后就抹掉的国旗；那永久地重塑了一座座城市。但其心理机制是完全一样的：一个所有人同时采纳的想法，因为没人想被落下，而代价由别处的另一个人来承担。

8 今天的潮流：给一切都贴上“智能体”

如果说 OpenClaw 是病毒式的顶峰，那么 **AI“智能体”（agents）**就是紧随其后涌来的那波企业浪潮。在 2025 和 2026 年，没有一家大型软件公司不宣布自己的智能体平台。我不需要罗列一百个 logo——那个汇总数字说明的更多。

Gartner 估计，在成千上万家声称在卖“智能体 AI（agentic AI）”的厂商中，真正名副其实的只有大约 130 家——其余的都在搞它所称的*“智能体洗白（agent washing）”*：把他们本就有的聊天机器人、RPA 或助手，重新包装成“智能体”。它还预测，由于成本不断攀升、商业价值不明、风险控制不足，到 2027 年底，超过 40% 的智能体 AI 项目将被取消（Gartner，2025 年 6 月）。

*成千上万家公司在卖智能体，真正的只有 130 家。*这就是你那张一百个应用的截图，浓缩成了一个数字。不过举几个大名字，好让你看清这场雪崩：

这个模式总是一样的，对吧？不是“我有一个问题，我把它解决得更好”。而是“有一个气球正在膨胀，我想在它爆掉之前攀上去”。进步变成了一桩生意，而不是一项改进。等到 2027 年这些项目中有 40% 被取消时，我们都会望向别处，谈论着下一个不管是什么的潮流。

9 这些数字

10 明天我们就会忘了它

当世界杯结束，小车会卸下国旗，优惠券会熄灭，多儿会换装，没人会再在乎那件辛辛苦苦刷出来的球衣。那个专为赛事打造的 TikTok 应用，会在商店里僵死。我们为这一切部署的基础设施会被拆掉，而我们会开始琢磨下一件事。因为记住是昂贵的。

这才是这整台机器真正的功能——帕克、埃亚尔和其他人设计的那台，Snapchat 和 Spotify 完善的那台：不是让你记住，而是让你永不停止观看。如果你一直在想着上周那面国旗，你就腾不出来给下周的潮流了。遗忘不是副作用；遗忘就是产品本身。

一段进球动画或一件足球球衣本身没有任何问题。值得注意的是，它们已经成了消费软件野心的顶点。我们曾经要等上几个月才能等来一次更新，因为它会改进我们每天都在用的某样东西。今天我们每天更新，是为了让你别忘了观看——而且，最重要的是，为了让你去观看一件以前从没让你感兴趣过的东西：一场与你无关的两个国家之间的比赛，一个对你的生活毫无改变的结果，一个发生在几千公里之外的事件，而你无论如何都会听说它，因为应用确保了你无法忽视它。你被训练成对那些你昨天甚至都不知道存在的东西产生 FOMO。

下次当一个应用一夜之间变了样，问自己一件事：这是在为我服务，还是在为留住我服务？你几乎总会知道答案。而且几乎总是，到了明天，你不会记得——肯定有什么更紧急的事需要你的注意力，而你绝不能错过它。